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宝洁一年82亿美元广告费如何花引发行业热

2019/05/14 来源:河池信息港

导读

近日一则《宝洁一年 82 亿美元广告费怎么花》的文章引发行业热议,文中表示,以宝洁为代表的众多国际巨头和成熟品牌近期都出现了年轻消费者流失导

近日一则《宝洁一年 82 亿美元广告费怎么花》的文章引发行业热议,文中表示,以宝洁为代表的众多国际巨头和成熟品牌近期都出现了年轻消费者流失导致的销量下滑的问题,品牌传统的营销策略亟待做出改变。宝洁等广告投放巨头已意识到了这个问题,所谓消费者在哪里,品牌就跟到哪里,为了跟上年轻消费者的步伐,在全球营销费用大削减背景下,宝洁在社交广告上的预算增长却翻倍,电商广告投入增长超过50%。

值此案例,窥斑见豹。纵观2015年的广告主投放策略,数字营销占比有增无减,跨屏整合营销的步伐在加快,用户体验被重视,以信息流广告为代表的社交原生广告突起并被用户认可。

广告投放向数字媒体倾斜趋势明显,社交媒体迎新一轮风口

从各咨询机构公布的数据可以看出,2015年互联广告预算占广告主总预算六成以上。从媒体类型来看,无论在PC端还是在移动端,社交媒体获得广告主广泛青睐。据称,2015年社交媒体获得了广告主PC端预算的约1/5,移动端约1/4。

广告主预算的倾斜对国内社交媒体的影响无疑是巨大的,从2015年Q3微博财报来看,非阿里巴巴广告营收同比翻倍,自2014年Q4开始已经连续四季度实现盈利,总营收同比增长48.26%,其中广告收入同比增长达62%。这也从另一个角度印证了广告主的媒体投放元开始向社交媒体倾斜。

2014 Q3 2015 Q3年微博营收增长趋势(单位:美元)

社交媒体之所以对广告主有持续不断并增强的吸引力,主要是由于社交媒体的出现直接改变了用户的生活和消费习惯。社交媒体中的用户或许比现实中的他更真实,友推荐的商品也许比父母的推荐更有说服力。重要的是,社交媒体的重度使用者是中青年,包括具有较高生活品位和购买力的中产,这正是很多企业,尤其是广告投放量巨大的快消品牌所需要的。

之前提到的文章中谈及,在过去的2015 财年和2016财年季度,宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现了下跌,达到了宝洁过去 7 个季度以来跌幅。为此,宝洁不得不在 2015 财年全球削减了近 7 亿美元的营销费用,同时砍掉了 40% 的广告代理商。即使如此,宝洁表示并没有减少中国市场广告营销方面的费用,投入反而是增加的。而这些投入,愈来愈多的开始花费到数字媒体,尤其是社交媒体上,这无疑针对的是年轻消费额群体。

虽然广告主在数字渠道总体的投放预算提高了,但数字渠道内的相对数据涨跌不一。好奇心整理的数据显示,2016年,快消公司在视频平台的投放相比去年降低了12%、展现广告降低了16%,而与之形成鲜明对比的是,在电商平台的投入增长了50%,而在社交站的投入直接翻了一番,增长 100%。

重塑年轻消费群,社交媒体成品牌巨头营销新舞台

今年三月,宝洁曾尝试投放朋友圈广告,反馈不错。无独有偶,今年双 11,宝洁请到了因《琅琊榜》大火的靖王王凯和参加《极限挑战》人气大涨的 EXO 成员张艺兴,分别代表 OLAY 旗下的两款产品,发起双男神极限挑赞任务。

该活动在微博上引发了 17 万转发量,3.4 万的讨论量,2.4 万次点赞。根据宝洁方面提供的数据,双 11期间 OLAY 官方旗舰店仅 15 分钟销售突破千万,74 分钟就已经突破去年双 11的记录。

朋友圈和微博无疑是目前影响力的两大社交平台,相对而言,微博更加独立,且玩法更加多样。除常规的信息流广告外,微博还有开机报头,搜索广告,热门关键词推荐等多种形式,无疑更遭到消费者青睐,此次双11,天猫就选择微博作为分会场,取得了非常不错的营销效果。

类似宝洁这样的案例还有很多,例如联合利华、百事可乐、可口可乐、百威啤酒等品牌,都在加大对社交媒体的投放力度,以期通过社交媒体实现跨平台营销创新。

对类似宝洁这样历史悠久的大品牌来讲,虽然大家都认为他们是一头大象,但并不代表他们可以永远保持霸主地位。能否重回就要看他们能否努力紧跟时代与消费者的变迁,努力成为一头可以跳舞的大象,而微博为代表的社交媒体平台正是提供给这头大象舞蹈的的舞台。

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